ทำงานกับ SEO และการเรียนรู้ข้ามแผนกจากทีมโปรดักต์ ทีมเซลส์ และทีมการตลาด
เผยแพร่เมื่อ 29 Sep 2023 โพสไปที่ในงาน BKK Web ครั้งล่าสุดที่สำนักงานใหญ่ของ Morphosis และ Seven Peaks คุณ ภูวิทย์ (ตูน) ลิมวิภูวัฒน์ ผู้จัดการ SEO (APAC-MEA) ของ Electrolux กล่าวถึงวิธีที่ทีมโปรดักต์ ทีมเซลส์ และทีมการตลาดสามารถทำงานร่วมกับเพื่อช่วยให้ SEO ออกมามีประสิทธิภาพมากที่สุด (ด้านการค้นหา การเพิ่มประสิทธิภาพของเครื่องมือค้นหา) โดยผู้เชี่ยวชาญเพื่อมอบผลลัพธ์ที่โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด
หากคุณไม่ได้มีโอกาสเข้าร่วมงานที่เพิ่งจบไป บทความนี้จะมอบ insight ล่าสุดจากมุมมองของคุณตูนเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันข้ามแผนกในเรื่อง SEO
SEO คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ?
ก่อนที่คุณตูนจะพาคุณไปสำรวจดูว่าทีมต่างๆ ภายในองค์กรสามารถเข้ามีส่วนร่วมใน SEO ได้อย่างไร เขาได้ทบทวนสั้นๆ ว่า SEO คืออะไรและทำไมถึงมีความสำคัญกับธุรกิจในยุคดิจิทัล
SEO คืออะไร
SEO คือกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์หรือคอนเทนต์ที่อยู่บนเว็บไซต์ เพื่อปรับปรุงการมองเห็นในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา หรือเรียกว่า search engine (SERP) เช่น Google และ Bing โดยเป้าหมายของ SEO คือการสร้างการเติบโตแบบออร์แกนิกให้กับโปรดักต์ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าโปรดักต์นั้นปรากฏอยู่ด้านบนสุดของ SERP แบบออร์แกนิก
ทำไมคุณถึงควรใส่ใจเรื่อง SEO
ผู้คนใช้ search engine เพื่อค้นหาข้อมูล ไปจนถึงตามหาวิธีการทำสิ่งต่างๆ มองหาแนวคิดและแรงบันดาลใจใหม่ๆ และอื่นๆ อีกมากมาย เมื่อผู้คนต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่หรือค้นหาสิ่งที่เฉพาะเจาะจง พวกเขามักจะหันไปหาเครื่องมือค้นหา เช่น Google ที่ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่ และเป็นวิธีที่พวกเขาใช้เพื่อค้นหาโปรดักต์ต่างๆ ที่ต้องการ
ทำไม SEO ถึงมีความสำคัญ?
ประการแรก SEO มีบทบาทสำคัญใน customer journey โดยช่วยให้ผู้คนค้นหาข้อมูลที่ถูกต้องได้ในเวลาที่เหมาะสม
ประการที่สอง organic search คิดเป็น 53.3% ของปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าชมเว็บไซต์มากกว่า 50% มาจากการค้นหาของ Google ซึ่งคิดเป็นปริมาณการเข้าชมมากกว่า Facebook, Instagram, TikTok, YouTube และแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งหมดรวมกัน
ประการที่สาม organic search ไม่ทำให้ผู้คนเบื่อหน่าย ซึ่งต่างจากโฆษณาตรงที่ปริมาณการค้นหาทั่วไปมาในลักษณะที่เป็นธรรมชาติ และผู้คนจะค้นพบโปรดักต์ผ่าน organic search เฉพาะตอนที่พวกเขาตั้งใจค้นหาโปรดักต์เหล่านั้นเท่านั้น ในกรณีส่วนใหญ่ สิ่งนี้จะทำให้ conversion rate, คุณภาพของการเข้าชม, และอัตราการมีส่วนร่วมของการเข้าชมทั่วไปสูงกว่าการเข้าชมประเภทอื่นๆ
คุณอาจคิดว่า SEO ที่ดีมาจากการระดมสมองและลงมือทำของทีมการตลาดเท่านั้น แต่นั่นไม่ใช่อย่างที่คุณคิด อันที่จริงแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า SEO ไม่ได้มาจากทีมใดทีมหนึ่ง มันมาจากการมีส่วนร่วมของทั้งองค์กรที่เข้าใจถึงสิ่งที่ต้องใช้ในการส่งมอบการเติบโตแบบออร์แกนิกให้กับโปรดักต์หนึ่งๆ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องสื่อสารระหว่างแผนกต่างๆ เพื่อช่วยให้ผู้คนเข้าใจคุณค่าของ SEO และสร้างการยอมรับจากผู้คนภายนอก
ในส่วนหลักของการพูดคุยกันในครั้ง คุณตูนได้มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คนจากทีมโปรดักต์ ทีมเซลส์ และทีมการตลาดสามารถทำได้เพื่อช่วยสนับสนุนการเติบโตแบบออร์แกนิกของดิจิทัลโปรดักต์โดยตรง เมื่อปฏิบัติตามกลยุทธ์เหล่านี้ คุณยังสามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโปรดักต์ที่คุณกำลังดูแลอยู่ได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นนักออกแบบ พนักงานขาย หรือนักการตลาดก็ตาม
“SEO ที่ดีไม่ได้มาจากทีม SEO เท่านั้น แต่มันมาจากทั้งองค์กร” - ภูวิทย์ (ตูน) ลิมวิภูวัฒน์
ทีม SEO และโปรดักต์: สร้างการค้นพบได้ในทุกการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่
กุญแจสำคัญในการทำ SEO สำหรับทีมโปรดักต์คือการสร้างความสามารถในการค้นพบให้กับทุกฟีเจอร์ของโปรดักต์ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าผู้ใช้ในอนาคตจะสามารถค้นพบมันได้อย่างง่ายดาย วิธีใดคือวิธีที่ดีที่สุดสำหรับทีมโปรดักต์ในการดำเนินการนี้ แน่นอนว่านั่นก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพด้วยแผนการตั้งชื่อโปรดักต์และ landing page แบบออร์แกนิก
แผนการตั้งชื่อโปรดักต์
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ เช่น เจ้าของธุรกิจ, ทีมแบรนด์และการสื่อสาร, product owner, หรือทีมออกแบบ อาจเป็นผู้ที่กำหนดรูปแบบการตั้งชื่อโปรดักต์หรือขึ้นอยู่กับองค์กร ใครก็ตามที่รับผิดชอบสิ่งนี้ต้องจำไว้เสมอว่าในมุมมองของคนทั่วไปแล้ว พวกเขาอาจพูดหรือค้นหาโปรดักต์ของคุณต่างจากสิ่งที่ทีมของคุณคิดเอาไว้ในขั้นตอนการตั้งชื่อโปรดักต์
ตัวอย่างเช่น หากร้านค้าขายสมุดจดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่ทีมการตลาดเรียกสินค้าของตนว่า "โน้ตบุ๊ก" ลูกค้าที่ค้นหาสมุดจดบันทึกจะไม่พบหน้าโน้ตบุ๊กของบริษัท เช่นเดียวกับการที่บริษัทต่างๆ ใช้ชื่อทางเทคนิคมากเกินไป และเมื่อผู้บริโภคใช้คีย์เวิร์ดทั่วไปในการค้นหา ดังนั้นเราจึงไม่แนะนำให้คุณเลือกใช้คำว่าเลเซอร์ ว่าเป็น "การขยายแสงโดยการกระตุ้นการปล่อยรังสี" หรือชุดอุปกรณ์ดำน้ำว่าเป็น "เครื่องช่วยหายใจใต้น้ำแบบมีถังบรรจุในตัวเอง"
กล่าวโดยสรุปคือ คุณจำเป็นต้องปรับวิธีการตั้งชื่อโปรดักต์และฟีเจอร์เป็นการภายในให้สอดคล้องกับวิธีที่ลูกค้าพูดถึง
ประวัติความเป็นมาของความนิยมในการใช้ Figma แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการจัดรูปแบบการตั้งชื่อโปรดักต์ให้สอดคล้องกับวิธีที่ลูกค้าค้นหาโปรดักต์ ตั้งแต่ปี 2015 ถึง 2018 ช่วงนั้น Figma ไม่ได้มีการเติบโตแบบออร์แกนิกมากนัก แต่ในปี 2019 พวกเขาได้เปิดตัวเพจจำนวนมากเพื่อให้ตรงกับวิธีที่ลูกค้าเป้าหมายค้นหาโปรดักต์ของตน โดยพวกเขาได้เพิ่มหน้าสำหรับการออกแบบอินเทอร์เฟซ อีกหนึ่งหน้าสำหรับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ และอีกประมาณ 15 หน้า เป็นผลให้ปริมาณการเข้าชมเพิ่มขึ้นจากประมาณ 200,000 ครั้งต่อเดือน กลายเป็นมากกว่า 900,000 ครั้งในแบบออร์แกนิก
หากคุณมีหน้าที่ในการกำหนดวิธีตั้งชื่อสินค้าและฟีเจอร์หรือตัวโปรดักต์ทั้งหมด คุณจำเป็นต้องพิจารณาว่าลูกค้าค้นหาสินค้าและฟีเจอร์อย่างไร รวมถึงตรงกับความต้องการในการค้นหานั้นไหม การทำเช่นนี้ จะช่วยให้คุณสามารถสร้างการค้นพบได้ในทุกฟีเจอร์ของโปรดักต์เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตแบบออร์แกนิก
หน้า Landing Page แบบออร์แกนิก
ตอนนี้ ให้พิจารณาสมมติฐานทั่วไปที่ผู้ใช้เริ่มต้นจากหน้า homepage แต่ก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เนื่องจากผู้ที่ค้นหาบน Google มักจะไปที่หมวดหมู่สินค้าหรือหน้าที่มีรายละเอียดโดยตรง หรือแม้แต่หน้าบริการที่ช่วยสร้างความสนใจให้กับตัวสินค้า ด้วยเหตุนี้ นักออกแบบจึงต้องพิจารณาวิธีการแนะนำผู้ใช้ที่เข้าสู่เว็บไซต์ระหว่าง user flow และช่วยให้พวกเขาคุ้นเคยกับแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุง conversion ไปพร้อมๆ กัน
เพื่อรองรับจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันเหล่านี้ นักออกแบบควรมุ่งเน้นไปที่สามประเด็นหลัก: การนำทางเว็บไซต์ หน้าหมวดหมู่สินค้า และหน้าบริการ แม้ว่าการพิจารณาเหล่านี้จะขึ้นอยู่กับกรณีและปัญหาที่แตกต่างกัน แต่ก็ถือว่ามีจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้และ SEO เหมือนกัน
1. การนำทางเว็บไซต์: เมนูขนาดใหญ่—เมนูแบบเลื่อนลงขนาดใหญ่ที่แสดงหลายๆ หน้า มีประโยชน์ต่อทั้ง SEO และประสบการณ์ของผู้ใช้ จากข้อมูลของ Nielsen Norman Group ผู้ใช้จะใช้เวลากับเมนูขนาดใหญ่โดยเฉลี่ยนานกว่าเมนูทั่วไปถึงสี่วินาที นอกจากนี้ เมนูขนาดใหญ่ยังช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 30% โดยช่วยให้เข้าถึงสินค้าและหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องได้อย่างรวดเร็ว
2. หน้าหมวดหมู่สินค้า: หน้าเหล่านี้มีความสำคัญสำหรับเว็บไซต์ แต่อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับ SEO เนื่องจากลักษณะของหน้านั้นเต็มไปด้วยรูปภาพ ซึ่งวิธีแก้ไขประการหนึ่งคือการเพิ่มข้อความอธิบายที่ด้านล่างของหน้า ซึ่งช่วยให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจคอนเทนต์ได้ดีขึ้น แบรนด์หลักๆ เช่น Best Buy, Lazada, Amazon และ Nike ต่างใช้กลยุทธ์นี้เพื่อปรับปรุงการมองเห็นจากการค้นหาแบบออร์แกนิก
3. หน้าบริการ: สำหรับหน้ารายละเอียดบริการ หัวข้อที่ชัดเจน, คำอธิบายฟีเจอร์, คำรับรอง, รางวัลการันตี, และคำถามที่พบบ่อย มีความสำคัญต่อการสร้างความไว้วางใจกับทั้งเครื่องมือค้นหาและผู้ใช้ หน้า landing page ของบริการที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด เช่น บน PandaDoc และ Shopify จะรวมองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ SEO ที่ดีที่สุด
โดยสรุปแล้ว นักออกแบบควรคำนึงถึงจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันของผู้ใช้ และทำงานเพื่อสร้าง landing page แบบออร์แกนิกที่ตอบสนองทั้ง SEO และประสบการณ์ของผู้ใช้ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การนำทางของเว็บไซต์ หน้าหมวดหมู่สินค้า และหน้าบริการ เพื่อให้คุณสามารถสร้างเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งกระตุ้นการเกิด conversion และเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ได้ดี
ทีม SEO และทีมเซลส์: เปลี่ยนผลการค้นหาของ Google ให้เป็นผู้ช่วยฝ่ายขายของคุณ
สำหรับทีมขาย คุณตูนได้มีคำถามต่อไปนี้: "คุณจะเปลี่ยนผลการค้นหาของ Google ให้เป็นผู้ช่วยฝ่ายขายแทนที่จะเป็นเพียงงานทางการตลาดได้อย่างไร" ยิ่งคุณเอาใจใส่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในปัญหาของพวกเขามากเท่าใด อัตราการปิดการขายของคุณก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
ดังนั้น คุณจะสร้างความเห็นอกเห็นใจโดยใช้ SEO ได้อย่างไร? การทำ keyword research และ SEO โดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับทีม SEO โดยใช้เครื่องมือเพื่อระบุ keyword ที่มีปริมาณการค้นหาสูงและแนะนำให้กับทีมต่างๆ วิธีการแบบดั้งเดิมนี้เป็นเรื่องธรรมดาและล้าสมัยไปแล้ว นั่นก็เพราะว่าการทำ keyword research ควรเกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกันระหว่างทีม
เพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย ทีม SEO สามารถตอบข้อสงสัยจากทีมเซลส์และใช้คำถามเหล่านั้นเพื่อขุดหาข้อมูลจากการทำ keyword research และช่วยให้ทีมเซลส์แสดงถึงความเห็นอกเห็นใจลูกค้าได้ดีขึ้น
หากคุณทำงานด้านการขาย หมายความว่าคุณควรทำงานร่วมกับทีม SEO ของคุณราวกับว่าพวกเขาเป็น ChatGPT โดยบอกคำแนะนำต่างๆ ให้ทราบเพื่อที่พวกเขาจะได้ค้นหา insight อันมีค่าสำหรับคุณ หากมีคำถาม ทีม SEO จะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่ง, ข้อกังวลในการซื้อล่วงหน้า, โอกาสในการ upsell, โอกาสในการส่งเสริมการขาย, และความสนใจเฉพาะ จากนั้นคุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นก่อนทำการขายจริงๆ
ทีม SEO และทีมการตลาด: cannibalization กับ incrementality
เมื่อมองไปที่ทีมการตลาด คุณตูนได้พูดถึงแนวคิดที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงเกี่ยวกับการ cannibalization แบบออร์แกนิกโดยเสียค่าใช้จ่ายเทียบกับ incrementality นั่นก็เพราะว่าทีม SEO ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การ organic ranking ในขณะที่ทีม paid search มุ่งเน้นไปที่การ bidding และการเพิ่มประสิทธิภาพของข้อความโฆษณา แทนที่จะทำงานแยกกันในเรื่องนี้ ทั้งทีมการค้นหา paid search และ organic search จะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าหากพวกเขาร่วมมือกันและสร้างรายได้สูงสุด
Incrementality และ cannibalization เป็นสองปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อ SEO และ PPC (จ่ายต่อคลิก) กำหนดเป้าหมายเป็นคีย์เวิร์ดเดียวกัน
คุณได้เห็นผลลัพธ์ของ cannibalization แล้ว หากคุณเคยทำการค้นหาและเห็นผลลัพธ์เดียวกันในลิงก์ผู้สนับสนุน เช่นเดียวกับในผลการแบบออร์แกนิกยอดนิยม สิ่งนี้มักเกิดขึ้นกับข้อความค้นหาที่มีแบรนด์ ซึ่งโฆษณาใน paid search ดึงการเข้าชมแบบออร์แกนิกโดยไม่จำเป็น และส่งผลให้สูญเสียรายได้ตามมา
ในทางกลับกัน incrementality หมายถึงการเพิ่มขึ้นของการคลิกโดยรวมเมื่อทั้ง SEO และ PPC ทำงานร่วมกัน ตัวอย่างเช่น organic search ที่ดีเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เกิดการคลิก 50 ครั้ง แต่จำนวนนั้นอาจลดลงเหลือ 30 ครั้งเมื่อบริษัทซื้อโฆษณาในคีย์เวิร์ดเดียวกัน แต่หากโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นให้ผลลัพธ์เป็น 50 คลิกด้วย ยอดรวมของการคลิกที่เสียค่าใช้จ่ายและคลิกแบบออร์แกนิกจะเท่ากับ 80 ซึ่งนับว่าเพิ่มขึ้นอย่างมาก
การแยกแยะความแตกต่างระหว่าง incrementality และ cannibalization อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ดูคล้ายกัน วิธีเดียวที่จะระบุความแตกต่างได้คือการทดสอบสถานการณ์ที่มีและไม่มีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งคุณยังสามารถประเมินการเปลี่ยนแปลงของรายได้จากการค้นหาเทียบกับการประหยัดต้นทุน เพื่อพิจารณาว่ามี cannibalization หรือไม่ แนวทางนี้สามารถช่วยค้นพบโอกาสในการประหยัดเงินและสร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทสรุป
การเติบโตแบบออร์แกนิกควรได้รับการขับเคลื่อนโดยทุกคนภายในองค์กร ซึ่งจำเป็นต้องมีแนวทางทั้งจากบนลงล่าง (ระดับผู้บริหาร) และจากล่างขึ้นบน (ระดับทีม SEO) การเติบโตแบบออร์แกนิกไม่ได้เป็นเพียงความรับผิดชอบของทีม SEO เท่านั้น แต่ยังเป็นความรับผิดชอบของทั้งคนองค์กรด้วย ไม่ว่าคุณจะทำงานด้านโปรดักต์ การขาย การตลาด หรือ SEO คุณก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างการเติบโตแบบออร์แกนิกได้เหมือนกัน
สไลด์ของคุณตูนในการพูดคุยเรื่องนี้มีให้ชมแล้วที่นี่ และยังสามารถรับชมได้บน Facebook อีกด้วย
เพื่อช่วยรับประกันความสำเร็จของโปรดักต์ของลูกค้า Morphosis ร่วมกับ Seven Peaks นำเสนอบริการการออกแบบ, การพัฒนา, และการเติบโตของ digital product แบบครบวงจรที่คำนึงถึง SEO ในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตโปรดักต์
ติดต่อเรา เพื่อรับคำปรึกษาฟรี
