Value Proposition คือ เครื่องมือสำคัญในการเขียนคอนเทนต์เพื่อสื่อสารคุณค่าของแบรนด์
เผยแพร่เมื่อ 11 Aug 2023 โพสไปที่
การที่ลูกค้าตัดสินใจใช้บริการหรือโปรดักต์ของแบรนด์คุณแทนที่จะเป็นของคู่แข่ง แปลว่าคุณมีอะไรบางอย่างที่ทำให้พวกเขาเลือก ซึ่ง value proposition คือ เครื่องมือสำคัญในการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็น และการจะนำเสนอคุณค่าเหล่านี้ ส่วนมากมักนำเสนอผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบของข้อความประเภทต่างๆ
บทความนี้จะทำให้คุณเข้าใจหลักการของ value proposition และวิธีนำมันมาปรับใช้กับการเขียนคอนเทนต์ เพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย เปลี่ยนพวกเขาเป็นลูกค้า และเข้าไปอยู่ในใจของพวกเขาได้ในระยะยาว
value proposition คืออะไร สำคัญอย่างไรต่อแบรนด์
value proposition คือ คุณค่าที่แบรนด์ของคุณต้องการจะบอกให้ลูกค้ารับรู้ ไม่ว่าจะเป็นการตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน แก้ปัญหา หรือสร้างประโยชน์อะไรบางอย่างให้กับพวกเขา
ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มสร้างแบรนด์ขึ้นมาหรือมีแบรนด์ที่เติบโตมาในระดับหนึ่งแล้ว สิ่งที่ต้องทำก็คือการย้อนถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้แล้วหาคำตอบให้ได้
ทำไมคุณถึงสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมา?
อัตลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร?
คุณทำธุรกิจอย่างไร?
คุณสร้างประโยชน์อะไรหรือช่วยแก้ไขปัญหาอะไรให้ลูกค้า?
จะเห็นได้ว่าวิธีการเหล่านี้ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป เพียงแค่คุณลองแยกรายละเอียดออกมาเป็นข้อๆ จัดเป็นหัวข้อใหญ่และหัวข้อย่อย จากนั้นจึงนำมาเชื่อมโยงกับ pain point ของลูกค้า เพื่อให้เห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า คุณค่าแต่ละข้อที่ว่านั้นมีคนต้องการจริงๆ
ซึ่งในแง่ของการออกแบบและพัฒนาซอฟต์แวร์ให้ดูมีคุณค่านั้น เราเคยพูดถึงไปแล้วในบทความที่ว่าด้วย value proposition design และ value proposition canvas ซึ่งคุณสามารถเข้าไปอ่านเพิ่มเติมได้ทุกเมื่อ
ภาพตัวอย่าง value proposition canvas
แต่ลำพังการนำเสนอคุณค่าออกไปเฉยๆ อาจไม่พอ คุณควรมีคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาดเดียวกันด้วย แบรนด์จึงมีความโดดเด่น น่าดึงดูดใจมากขึ้น และธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด จึงเกิดเป็นคำศัพท์ว่า unique value proposition (UVP) ขึ้นมา ซึ่งหมายถึง การมอบคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ แตกต่าง หรือยากที่คนอื่นจะเลียนแบบได้ และมีเพียงของแบรนด์คุณเท่านั้นที่มอบสิ่งเหล่านี้ให้กับลูกค้าได้
unique value proposition แตกต่างกับ unique selling proposition อย่างไร
หลังจากที่เราได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ unique value proposition กันไปแล้ว หลายคนอาจจะสงสัยว่ามันแตกต่างจาก unique selling proposition (USP) ที่นักการตลาดพูดถึงบ่อยๆ อย่างไรบ้าง เพราะดูเหมือนว่าทั้งสองสิ่งจะเป็นการนำเสนอถึงความแตกต่างของแบรนด์เหมือนๆ กัน แต่ในความเป็นจริงแล้วสองสิ่งนี้มีความแตกต่างกัน ดังนี้
unique value proposition เน้นไปที่ความรู้สึกและประสบการณ์ของลูกค้า ด้วยการสื่อถึงประโยชน์ของแบรนด์หรือโปรดักต์ที่มีต่อลูกค้าแบบกว้างๆ ว่าโดยรวมแล้วมีคุณค่าแตกต่างจากแบรนด์หรือโปรดักต์อื่นๆ อย่างไร และทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่านั้นและจดจำได้เมื่อนึกถึงแบรนด์เรา ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เพื่อการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในระยะยาว
unique selling proposition เน้นไปที่ฟีเจอร์หรือประโยชน์ของโปรดักต์เป็นข้อๆ ว่ามีอะไรเป็นจุดขายที่ทำให้โปรดักต์นั้นมีความแตกต่างที่โดดเด่นจากคู่แข่งบ้าง เป็นต้น เพื่อให้ลูกค้าเลือกโปรดักต์ของเราแทนที่จะเป็นของคู่แข่ง และทำให้เกิดยอดขายในที่สุด
ภาพแผนภูมิอธิบาย USP จาก TechTarget
สรุปก็คือ USP บอกว่าโปรดักต์หรือแบรนด์ของคุณแตกต่างอย่างไร ส่วน UVP นั้นจะอธิบายว่าความแตกต่างนั้นมีความหมายหรือคุณค่าอะไรต่อลูกค้า
customer value proposition คืออะไร
เมื่อเข้าใจหลักการของ value proposition แล้ว ต่อมาเราจะลงลึกไปอีกขั้นในเรื่องของ customer value proposition ซึ่งหากจะให้เปรียบเทียบให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ value proposition เป็นหลักการพื้นฐานในการสื่อสารถึงคุณค่าของแบรนด์ให้คนทั่วไปได้รับรู้ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งคนในองค์กร, supplier, และผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้า ส่วน customer value proposition นั้นคือการเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นลูกค้าตัวจริงของแบรนด์ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไรกันแน่ โดยผ่านการทำ customer research และ persona
เช่น value proposition ของแบรนด์รองเท้าของคุณคือ “รองเท้าลำลองใส่สบาย” สิ่งที่เป็น customer value proposition นั้นจะลงลึกไปในรายละเอียด เช่น “รองเท้าที่คุณใส่ยืนได้ทั้งวันโดยไม่เจ็บเท้า” เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการใส่รองเท้าเพื่อยืนนานๆ หรือมีปัญหาสุขภาพ เป็นต้น
positioning statement คืออะไร
อย่างที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่าแบรนด์ต้องมีความแตกต่าง positioning statement ก็คือการบอกว่า position ของแบรนด์นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอย่างไรและสามารถเติมเต็มความต้องการลูกค้าได้อย่างไรบ้าง ซึ่ง positioning statement นั้นเน้นใช้ภายในองค์กรเป็นหลัก เพื่อให้ทีมงานทุกคนเข้าใจตรงกันและสามารถนำไปเป็นแนวทางในการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ก็สามารถนำไปปรับใช้สื่อสารกับลูกค้าได้เช่นเดียวกัน
ตัวอย่าง positioning statement เช่น
“เราคือผู้ผลิตเสื้อผ้าที่เน้นความยั่งยืน เสื้อผ้าทุกตัวของเราจึงทำจากวัสดุจากธรรมชาติ 100% ใส่แล้วนุ่มสบาย ไม่ระคายเคืองผิว และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้”
ซึ่งหากใช้ข้อความนี้จะทำให้ทีมงานเข้าใจได้ชัดเจนว่าแบรนด์มีความโดดเด่นในเรื่องใด position ของแบรนด์อยู่ตรงไหนของตลาด จึงนำไปใช้เพื่อสนับสนุนในด้านการขายและการตลาดได้อย่างเหมาะสม
ในตอนนี้ คุณคงอยากรู้แล้วว่า “แล้วถ้าต้องเขียนคอนเทนต์ขึ้นมาจริงๆ ล่ะ จะสื่อสารอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่าของแบรนด์ และมีประสิทธิภาพมากที่สุด?” และนั่นคือประเด็นที่เราจะมาทำความเข้าใจกันในหัวข้อต่อไป
นำ value proposition มาใช้กับการเขียนคอนเทนต์อย่างไร
เมื่อเข้าใจ value proposition และหลักการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องแล้ว ความท้าทายต่อมาก็คือ
เราจะสื่อสารออกมาเป็นข้อความอย่างไรให้ลูกค้าอ่านแล้วรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วและติดอยู่ในความทรงจำของพวกเขา?
ซึ่งแนวทางการเขียนคอนเทนต์ก็คือ
กระชับ โดยเฉพาะส่วนที่เป็นหัวข้อหรือคำโปรย
ชัดเจน เข้าใจง่าย สื่อสารด้วยข้อความที่ไม่กำกวมหรือคลุมเครือ อ่านแล้วรู้ว่าโปรดักต์คืออะไร ใช้คำทั่วไป หลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิค เว้นแต่จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายขึ้น
จริงใจ หลีกเลี่ยงการใช้คำโฆษณาเกินจริง ให้คำมั่นสัญญาในสิ่งที่ทำได้
เพราะหากเขียนคอนเทนต์ออกมาได้ไม่ตรงตามแนวทางดังกล่าว ก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ
การนำมาปรับใช้กับคอนเทนต์นั้นสามารถทำได้ ดังนี้
ตัวอย่างที่ 1
สมมติว่าคุณมีธุรกิจร้านกาแฟเป็นของตัวเอง ต้องการนำเสนอเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีเมล็ดกาแฟสายพันธุ์พิเศษ พร้อมด้วยจุดเด่นอื่นๆ ของร้านที่อยากนำเสนอ
Headline: กาแฟรสชาติเฉพาะตัว ที่นี่ที่เดียว เพื่อคอกาแฟเช่นคุณ
Subheadline: (ชื่อร้าน) มีกาแฟที่ทำจากเมล็ดกาแฟสายพันธุ์พิเศษที่เราเพาะขึ้นมาเอง มีรสชาติที่แปลกใหม่ เฉพาะตัว เข้มข้นถึงใจ ให้คอกาแฟเช่นคุณได้คุณดื่มด่ำกับสุนทรียะอันเป็นเอกลักษณ์ ในราคาที่เป็นมิตร ท่ามกลางบรรยากาศอันร่มรื่น ผ่อนคลาย ของแมกไม้นานาพรรณที่อยู่รอบร้าน
ตัวอย่างที่ 2
สมมติว่าคุณจะเปิดร้านขายดอกไม้ และต้องการนำเสนอความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในการจัดดอกไม้ของคุณเอง
Headline: ดอกไม้สวยสำหรับทุกโอกาสพิเศษ ออกแบบโดยผู้เชี่ยวชาญ
Subheadline: เพราะเรารู้ดีว่าดอกไม้แสนสวยจะยิ่งดูงดงามเมื่อผ่านการออกแบบอย่างประณีตโดยช่างผู้เชี่ยวชาญ และลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการที่แตกต่างกัน เราจึงพร้อมจัดดอกไม้ให้กับคุณไม่ว่าจะเป็นงานรูปแบบไหน การันตีด้วยประสบการณ์จัดดอกไม้ให้กับลูกค้าที่ประทับใจผลงานของเรากว่า 200 ราย
ตัวอย่างที่ 3
สมมติว่าคุณคือนักพัฒนาเกมแนว first-person shooting สำหรับมือถือ ต้องการนำเสนอจุดเด่นของเกมที่สามารถปรับแต่งอาวุธได้หลากหลาย และการควบคุมที่เป็นเลิศ
Headline: FPS ยิงแม่น ไม่มีหัวร้อน คัสตอมปืนได้สุดจินตนาการ
Subheadline: บอกลาเกม FPS แบบเดิมๆ ที่คุณเคยเล่น ด้วยคอนโทรลที่ลื่นไหล ได้ดังใจ ให้คุณเล็งได้แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมโหมดปรับแต่งที่สามารถคัสตอมปืนได้ทุกชิ้นส่วน เพื่อรูปแบบการยิงที่เหมาะมือมากที่สุด สะใจทุกแมตช์ไม่ว่าจะเล่นเป็นทีมหรือโซโล
ให้เราช่วยนำเสนอคุณค่าของแบรนด์คุณ
กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จภายในวันเดียว แต่ถ้าคุณตั้งใจจะสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าและเติบโตได้อย่างยั่งยืนไม่แพ้กรุงโรม ก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากเกินความสามารถ หากคุณต้องการผู้ช่วยหรือที่ปรึกษาในการนำเสนอแบรนด์ผ่านคอนเทนต์คุณภาพ Morphosis เข้าใจดีถึงหลักการ value proposition พร้อมทั้งมีทีมงานที่ความเชี่ยวชาญในการสร้างคอนเทนต์ สามารถสื่อสารถึงคุณค่าของแบรนด์คุณได้อย่างชัดเจน และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ปรึกษาเราฟรี
