content strategy คืออะไร ทำไมทุกแบรนด์ถึงต้องมีก่อนสร้างคอนเทนต์
เผยแพร่เมื่อ 25 Aug 2023 โพสไปที่
เพราะบทความนี้จะทำให้คุณเข้าใจว่า content strategy คืออะไร มีความสำคัญอย่างไรต่อแบรนด์ และ content strategy มีอะไรบ้าง ขั้นตอนการทำเป็นอย่างไร เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณต่อไป
ความหมายของ content strategy
คำว่า “content strategy” หมายถึง กลยุทธ์ในการใช้คอนเทนต์เพื่อทำการตลาด หรือ กลยุทธ์ content marketing ว่าจะทำคอนเทนต์อะไร ทำไปเพื่ออะไร และทำอย่างไร
ทำไมต้องมี content strategy
เหตุผลที่คุณต้องมีการวางกลยุทธ์ก็เพราะว่ามันช่วยให้คุณมีสิ่งต่อไปนี้
มีแนวทางทำคอนเทนต์ที่ชัดเจน เริ่มตั้งแต่การวางแผน การสร้างสรรค์มันขึ้นมา ไปจนถึงการบริหารจัดการ ซึ่งนอกจาก content strategy จะทำหน้าที่เป็นเสมือนเข็มทิศนำทางแล้ว ยังช่วยให้ใช้ทรัพยากรที่มี เช่น เวลา งบประมาณ บุคลากร และเครื่องมือ ได้อย่างคุ้มค่า
มีคอนเทนต์ที่ดี สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและตรงตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ พร้อมทั้งนำเสนอในช่วงเวลา รูปแบบ และแพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุด
มี insight หรือข้อมูลเชิงลึกที่จะทำให้คุณนำมาพัฒนาธุรกิจได้ เพราะเมื่อเวลาผ่านไปคุณจะรู้ว่ากลยุทธ์ไหนได้ผลดี และสามารถนำไปเป็นกรณีศึกษาเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ดียิ่งขึ้นได้
ตัวอย่างคอนเทนต์ที่มีการวาง content strategy มาเป็นอย่างดี
หลังจากที่ได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับที่มาที่ไปของ content strategy กันแล้ว เราจึงอยากให้คุณเห็นภาพชัดเจนขึ้นว่า content strategy คือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้
Colgate
แบรนด์เจ้าของผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากอย่าง Colgate นั้นมีการสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบของบทความให้ความรู้เกี่ยวกับสุขภาพช่องปากเอาไว้จำนวนมหาศาลบนเว็บไซต์จนเกิดเป็น content cluster เช่น หัวข้อ “กลิ่นปาก” ก็มีบทความเกี่ยวข้องกับประเด็นนี้อยู่หลายสิบบทความจนอ่านกันไม่หวาดไม่ไหวเลยทีเดียว แถมยังรองรับหลายภาษาทั่วโลกอีกต่างหาก
ตัวอย่างคอนเทนต์จากเว็บไซต์ของ Colgate
การสร้าง content cluster ของ Colgate นั้น หากมองเผินๆ อาจดูเหมือนเป็นกำไรของผู้เข้าชมเว็บไซต์นี้ เพราะสามารถค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้ง่าย ได้รับประสบการณ์ที่ดี และได้ความรู้ในการดูแลช่องปาก แต่แท้จริงแล้ว จุดประสงค์หลักๆ คือการทำให้เว็บไซต์มีคะแนน SEO ที่ดีขึ้น เพราะคอนเทนต์จำนวนมากมีความเชื่อมโยงกัน พร้อมๆ ไปกับการแสดงถึงความเชี่ยวชาญของแบรนด์ และยังมีการ tie-in โปรดักต์เมื่ออ่านบทความจบอีกด้วย
Grab
หนึ่งใน content strategy ที่ Grab เลือกใช้คือการทำ influencer marketing โดยเริ่มจากการร่วมงานกับดาราสาวตัวท็อปของวงการอย่าง เบลล่า ราณี ในฐานะ brand ambassador เพื่อโปรโมตแพ็กเกจสมาชิกรายเดือน “GrabUnlimited”
ภาพจากคลิปโปรโมต GrabUnlimited อภิมหาลด คุ้มครบทุกบริการ ลองใช้ฟรี 3 เดือน*
แทนที่จะเป็นการโฆษณาทั่วๆ ไปที่ให้พรีเซนเตอร์มาพูดขายของ แต่ Grab เลือกใช้วิธีใส่เพลงสไตล์ภารตะเข้าไป แล้วให้พรีเซนเตอร์ทั้งร้องเพลง ทั้งเต้น เพื่อดึงดูดความสนใจ โดยมีการโพสต์วิดีโอบน YouTube ไปเมื่อต้นปี 2023 ที่ผ่านมา และได้รับการตอบรับที่ดีทั้งจากแฟนๆ ของเบลล่าและคนทั่วไปที่สนใจโปรโมชันด้วยยอดวิวกว่า 14 ล้านวิว
ต่อมา ช่วงปลายปี ก็โปรโมตบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Facebook โดยร่วมงานกับเพจการ์ตูนชื่อดังที่มีผู้ติดตามกว่า 2 ล้านคนอย่าง “นัดเป็ด” ที่โดดเด่นด้วยลายเส้นที่เรียบง่าย น่ารัก เต็มไปด้วยมุกตลกเบาสมอง ด้วยมุกตลกที่สอดคล้องกับโปรดักต์ของ Grab ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ติดตามเพจดังกล่าวได้ และได้ engagement ที่ดี
Jones Salad
อีกแบรนด์ที่เลือกใช้การ์ตูนในการนำเสนอคอนเทนต์บน Facebook ที่มักจะมาในรูปแบบของ infographic หรือมีม นำเสนอสาระน่ารู้เกี่ยวกับสุขภาพที่เข้าใจง่าย พร้อมภาพน่ารักๆ แฝงไว้ด้วยอารมณ์ขันในทุกครั้ง
ความเจ๋งของ content strategy ที่ทีมงาน Jones Salad วางเอาไว้คือ คอนเทนต์ในแต่ละโพสต์แทบไม่มีการพูดถึงโปรดักต์ของแบรนด์เลย ทั้งๆ ที่แบรนด์นี้เป็นร้านขายสลัด ใช้ลายเส้นการ์ตูนที่มีเอกลักษณ์เป็นผู้ชายวัยกลางคน หน้าตาเหมือนฝรั่ง ไว้หนวด ชื่อ “ลุงโจนส์” ที่คนจดจำได้ง่าย
โดยเพจจะโพสต์คอนเทนต์ใหม่ทุกวัน บางวันมากกว่า 1 โพสต์ ทำให้เพจมีผู้ติดตามกว่า 1 ล้านคน และได้ engagement ล้นหลามอย่างต่อเนื่อง นี่เป็นการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ที่แนบเนียนและประสบความสำเร็จอย่างมาก
10 ขั้นตอนสร้าง content strategy
รู้จักแบรนด์
แน่นอนว่า ก่อนที่คุณจะวางกลยุทธ์ได้นั้น ต้องทบทวนให้เข้าใจว่า brand identity ของคุณคืออะไร มี value proposition แบบไหน มี tone of voice อย่างไร เพื่อที่จะเป็นหลักการสำคัญไว้ยึดถือ หากคุณมี brand book หรือ brand guideline อยู่แล้ว นี่คือช่วงเวลาที่เหมาะสมที่จะกลับไปอ่านมันอีกครั้ง แต่ถ้ายังไม่มี ก็ถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องรีบสร้างมันขึ้นมา
ตั้งเป้าหมาย
อันดับต่อไปคือตั้งเป้าหมายที่ต้องการตามหลัก SMART goal หมายความว่า เป้าหมายดังกล่าวควรมีคุณสมบัติต่อไปนี้
Specific: มีตัวเลขที่เฉพาะเจาะจง
Measurable: สามารถวัดผลได้
Achievable: สามารถทำได้จริง
Relevant: สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์
Time-bound: มีการกำหนดช่วงเวลาที่แน่นอนและเป็นไปได้
ยกตัวอย่าง เช่น
แอปพลิเคชันมียอดดาวน์โหลดถึง 1 แสนดาวน์โหลดภายใน 6 เดือน
มีคนสมัครสมาชิกเกิน 1 หมื่นคนภายในไตรมาสแรกของปี
ได้ยอด like ของเพจเพิ่มอีก 5 พันคนภายใน 3 เดือน
ทำ market research
เมื่อมีเป้าหมายแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อจากนั้นคือการทำ market research ซึ่งก็คือการค้นคว้าข้อมูลเพื่อเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้ รู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รู้จักคู่แข่งและกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้ เป็นต้น
หนึ่งในกลยุทธ์สำหรับการศึกษาคู่แข่งด้าน SEO ที่สามารถนำมาปรับใช้กับ content strategy ได้ คือ การทำ keyword gap analysis ซึ่งเป็นการศึกษาคีย์เวิร์ดที่พวกเขาใช้ด้วยการดูว่าคู่แข่ง 3-5 รายนั้น แต่ละรายได้คีย์เวิร์ดอะไรบ้าง มีคีย์เวิร์ดไหนที่ใช้ร่วมกัน (keyword overlap) คีย์เวิร์ดไหนติดอันดับดีๆ
keyword gap analysis จะทำให้คุณมองเห็น keyword gap หรือ “ช่องว่างของคีย์เวิร์ด” ที่เว็บไซต์ของคุณยังขาดหายไป เช่น หน้าบริการ, landing page หรือหน้าบล็อกให้ความรู้ ซึ่งจะช่วยให้คุณมีโอกาสติดอันดับ เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งมากขึ้น มีไอเดียใหม่ๆ แล้วนำมาสร้างคอนเทนต์ที่ใช้คีย์เวิร์ดเหล่านี้ได้
market research คือส่วนที่สำคัญแต่มักถูกละเลยเพราะคิดว่าเป็นเรื่องเสียเวลา ถ้าหากคุณรีบสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาโดยไม่มีข้อมูลมารองรับ คิดเอาเองว่าคอนเทนต์แบบนั้นแบบนี้เหมาะสมแล้ว โอกาสที่คอนเทนต์จะประสบความสำเร็จก็จะน้อยกว่า และหากพลาดท่า คอนเทนต์ที่ว่าหากออกมาไม่ดีอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้เลยทีเดียว
กำหนด customer persona
หลังจากเข้าใจตลาดแล้วจะทำให้คุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครบ้าง มีกี่กลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะอย่างไร ต้องการอะไร ชอบคอนเทนต์แบบไหน การกำหนด persona หรือตัวละครสมมุติที่มีลักษณะตรงตามกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้คุณสามารถสร้างคอนเทนต์ได้ตรงใจพวกเขาเหล่านั้นมากยิ่งขึ้น
เลือกรูปแบบคอนเทนต์และแพลตฟอร์ม
เมื่อรู้ชัดแล้วว่าแบรนด์ต้องการอะไร persona ของลูกค้าเป็นอย่างไร ก็สามารถเลือกรูปแบบคอนเทนต์และแพลตฟอร์มสำหรับเผยแพร่คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย ได้ไม่ยาก
รูปแบบคอนเทนต์ในปัจจุบันมีหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นข้อความสั้นๆ ในโพสต์โซเชียลมีเดีย แบบสำรวจ บทความ รูปภาพทั่วไป infographic มีม วิดีโอ ไลฟ์สด หนังสั้น ไปจนถึงเกม และสามารถแยกย่อยได้อีกเยอะตามแต่ละแพลตฟอร์มที่คุณเลือก
อาจดูเหมือนตัวเลือกมีมากเกินไปจนสับสน แต่ถ้าหากคุณวางแผนอย่างเป็นขั้นตอนมาตั้งแต่แรก คุณก็จะเลือกรูปแบบที่เหมาะสมได้ในที่สุด และบางทีคุณก็ไม่จำเป็นต้องเลือกแค่แบบเดียว แต่ใช้หลายๆ แบบรวมกันก็ได้ เพื่อความหลากหลายในการรับชมและครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
กำหนด content pillar
content pillar คือ ธีม/โครงสร้างเนื้อหาหลักของคอนเทนต์ที่เราจะนำเสนอ ซึ่งช่วยจัดระเบียบคอนเทนต์ให้คุณเห็นเป็นหมวดหมู่ ทำให้เนื้อหาออกมาสอดคล้องกันกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย ไม่หลุดแนวทางธุรกิจที่คุณได้วางแผนทำการตลาดเอาไว้
content pillar นั้นนิยมใช้กับบทความในเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียเนื่องจากมีปริมาณคอนเทนต์เป็นจำนวนมาก ทั้งยังมีการสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง จึงต้องมีโครงสร้างเพื่อให้รู้ว่าเนื้อหาส่วนไหนที่ยังขาดหาย หรือส่วนไหนที่มีการทำซ้ำๆ จนเกิดความจำเจ และทำให้คุณสามารถที่จะวางแผนการทำงานได้ง่ายขึ้น
การแบ่ง content pillar มักแบ่งตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ หรือแบ่งตามประเภทของเนื้อหา โดยสามารถยกตัวอย่างได้ ดังนี้
ตัวอย่าง content pillar ที่แบ่งตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์
Engagement: เน้นให้คนเข้ามามีส่วนร่วม โต้ตอบกับแบรนด์เยอะๆ เพื่อเรียกยอดวิว, ไลก์, คอมเมนต์
Brand Awareness: เน้นให้คนจดจำรายละเอียดบางอย่างของแบรนด์ เช่น ชื่อ โลโก้ แมสคอต โปรดักต์ และเอกลักษณ์ต่างๆ ได้
Sales: เน้นยอดขายเป็นหลัก เช่น โปรโมชัน สิทธิพิเศษ สินค้าใหม่ เป็นต้น
Reviews: เน้นสร้างความน่าเชื่อถือและการบอกต่อ เช่น คอมเมนต์หรือบทสัมภาษณ์ลูกค้าที่พึงพอใจในโปรดักต์ เป็นต้น
ตัวอย่าง content pillar ที่แบ่งตามประเภทของคอนเทนต์
Lifestyle: คอนเทนต์เกี่ยวกับการใช้ชีวิตทั่วไปในแต่ละวัน เช่น สถานที่เที่ยว ร้านอาหาร เพลง ภาพยนตร์ เป็นต้น
Entertainment: คอนเทนต์ที่สร้างความสนุกสนานด้วยการแชร์ประสบการณ์ เข้าร่วมกิจกรรม มินิเกม เป็นต้น
Inspirational: คอนเทนต์ที่เสร้างแรงบันดาลใจ กระตุ้นให้เกิดไอเดียใหม่ๆ หรือลงมือทำบางสิ่งบางอย่าง
Educational: คอนเทนต์ที่เน้นการให้ความรู้ เคล็ดลับที่เป็นประโยชน์ สามารถทำตามได้
Seasonal: คอนเทนต์ที่ทำออกมารับโอกาสพิเศษ เทศกาล หรือวันหยุดต่างๆ
Realtime: คอนเทนต์ที่จับเอาเรื่องเด่นที่กำลังเป็นกระแสในช่วงนั้นมาพูดถึง
เมื่อคุณได้ content pillar ที่ต้องการแล้ว ก็นำมาแบ่งสัดส่วนว่าจะให้น้ำหนักกับ pillar ไหนในปริมาณเท่าไร จึงจะเหมาะสมกับแบรนด์ เช่น lifestyle 20%, entertainment 10%, inspirational 10%, educational 40%, seasonal 10%, realtime 10% เป็นต้น
วาง content calendar
คุณต้องกำหนดว่าจะเผยแพร่คอนเทนต์ในวันและเวลาไหนจึงจะเหมาะสมที่สุด เช่น ควรรีบเผยแพร่ไหมเพื่อให้ทันต่อเหตุการณ์บางอย่าง ช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการรับชมคอนเทนต์คือวันไหนของสัปดาห์ ตอนกี่โมง ความถี่ที่สมเหตุสมผล เป็นต้น
โดยคุณสามารถแสดงอยู่ในรูปแบบปฏิทิน พร้อมด้วยข้อมูลอื่นๆ ประกอบ เช่น รูปแบบคอนเทนต์หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ ซึ่ง content calendar อาจเกิดขึ้นในระยะหนึ่งแล้วจบลงไปเหมือนแคมเปญหนึ่ง หรือเป็นสิ่งที่ทำเป็นประจำก็ได้
การมี content calendar นั้นนอกจากจะทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับชมคอนเทนต์ในช่วงเวลาที่เหมาะสมแล้ว ยังทำให้คนในทีมรู้ตารางเวลาที่แน่ชัดในการเผยแพร่คอนเทนต์ รู้เดดไลน์ และสามารถเตรียมคอนเทนต์ได้ทันเวลาที่กำหนด
กำหนดแผนการผลิตคอนเทนต์
เมื่อตกลงรูปแบบคอนเทนต์, content pillar, และ content calendar ได้แล้ว ต่อไปก็เริ่มวางแผนการผลิตได้เลย โดยแบ่งออกเป็นองค์ประกอบย่อยคร่าวๆ ได้ดังนี้
เวิร์กโฟลว์ กำหนดว่ากระบวนการทำงานตั้งแต่ต้นจนจบเป็นอย่างไร แต่ละฝ่ายจะทำงานร่วมกันอย่างไร
คนรับผิดชอบ กำหนดว่าใครจะทำหน้าที่รับผิดชอบในส่วนไหนบ้าง
ทรัพยากรที่ต้องใช้ กำหนดว่าต้องใช้เวลา งบประมาณ กำลังคนมากแค่ไหนและต้องใช้เครื่องมืออะไรบ้างในการผลิตคอนเทนต์
ลงมือสร้างคอนเทนต์
เมื่อแผนทุกอย่างพร้อมแล้วก็ถึงเวลาสร้างคอนเทนต์ โดยเริ่มจากการนำข้อมูลทั้งหมดที่รวบรวมไว้ก่อนหน้านี้ เช่น keyword gap, customer persona, content pillar มาสังเคราะห์เพื่อร่างไอเดียคร่าวๆ ก่อนแล้วนำเสนอกับทีมว่าไอเดียที่คิดขึ้นมานั้นเหมาะสมหรือไม่ก่อนที่จะลงมือทำ
เมื่อทำเสร็จก็ทำการตรวจทาน ปรับแก้จนกว่าผลงานจะออกมาสมบูรณ์ ในขั้นตอนนี้อาจจะมีทีมงานหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ทีมคอนเทนต์ ทีมการตลาด ทีมนักออกแบบ และทีมนักพัฒนา ไปจนถึงผู้บริหารที่ทำการอนุมัติ เสร็จแล้วจึงนำไปเผยแพร่
วิเคราะห์ผลลัพธ์และปรับปรุง
แม้ว่าคอนเทนต์จะออกไปสู่สายตาสาธารณชนแล้ว หน้าที่ของคุณก็ยังไม่จบ เพราะควรนำเอาผลลัพธ์ที่ได้ ไม่ว่าจะเป็น traffic ยอดวิว ยอดดาวน์โหลด ต่างๆ มาประเมินและวิเคราะห์ดูว่า ได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ในตอนแรกหรือไม่ เพราะอะไร กลั่นออกมาเป็น insight เพื่อที่จะนำมาเป็นแนวทางในการปรับปรุงคอนเทนต์เดิม หรือสร้างคอนเทนต์ใหม่ที่ดีกว่าเดิมได้ในอนาคต
ปรึกษา Morphosis ผู้เชี่ยวชาญในการสร้าง content strategy
ในฐานะที่ Morphosis เป็นดิจิทัลเอเจนซีชั้นนำ เราจึงมีความเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์ content marketing และผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เพื่อผลักดันให้แบรนด์ของลูกค้าประสบความสำเร็จ หากคุณต้องการ content strategy ที่มีประสิทธิภาพและอยากได้ที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์ในการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ชั้นนำมาอย่างโชกโชน ติดต่อเราได้เลย
