สร้างแบรนด์ด้วย tone of voice ใน UX writing
เผยแพร่เมื่อ 19 Apr 2023 โพสไปที่เมื่อพูดถึง tone of voice บางคนอาจจะยังไม่เห็นภาพ แต่หลายแบรนด์อาจกำลังประสบปัญหาในการสื่อสารกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของแบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่าง หรือสะท้อนตัวตนของแบรนด์ผ่าน UX writing ได้
ปัญหานี้อาจเกิดจาก tone of voice ที่ไม่สอดคล้องกับแบรนด์ คุณคงคิดว่าเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ แต่หากมันทำให้ผู้ใช้รู้สึกไม่ประทับใจ ไม่รู้สึกเชื่อมโยง และจดจำแบรนด์ไม่ได้ ก็ย่อมไม่ใช่เรื่องดีแน่ เพราะอันที่จริงแล้ว tone of voice คือสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงในการเขียน microcopy อยู่เสมอ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี
บทความนี้จะอธิบายให้คุณเข้าใจถึงหลักการสร้างแบรนด์ด้วย tone of voice ที่ครอบคลุมตั้งแต่นิยามของ tone of voice, รูปแบบต่างๆ, ประโยชน์, ไปจนถึงวิธีนำไปใช้งานจริงใน UX writing ดังต่อไปนี้
Tone of voice คืออะไร มีแบบไหนบ้าง
เริ่มจากการทำความเข้าใจก่อนว่า tone of voice คืออะไร ตามความหมายในดิกชันนารีนั้น คำว่า tone of voice หมายถึง “น้ำเสียงที่เราพูดกับใครสักคน” ซึ่งต่อมามีการนำมาใช้ในรูปของการเขียนมากขึ้น ทั้งในการประพันธ์วรรณกรรมและงานเขียนรูปแบบอื่น จากนั้นได้พัฒนาจนเข้ามามีบทบาทเกี่ยวข้องกับเรื่องของการตลาดและการสร้างแบรนด์ ทำให้ tone of voice กลายเป็นหนึ่งในวิธีการสร้าง “น้ำเสียงของแบรนด์” ที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งในแง่ของ UX writing นั้น ลูกค้า ก็คือ ผู้ใช้ นั่นเอง
มาต่อกันด้วยประเภทของ tone of voice ซึ่งในที่นี้เราจะยึดตามหลักการ 4 primary tone-of-voice dimensions ของ Nielsen ที่ได้รับการอ้างอิงอย่างแพร่หลาย มาดูกันว่ามีอะไรบ้าง และมีความแตกต่างกันอย่างไร
1. Funny vs. serious
คู่แรกนี้คือน้ำเสียงที่ “สนุกสนาน” กับ “จริงจัง” ซึ่งการใช้น้ำเสียงสนุกสนานนั้นทำให้แบรนด์ดูผ่อนคลาย เป็นมิตร ขี้เล่น เข้าถึงง่าย ส่วนแบบหลังจะเน้นให้แบรนด์ดูจริงจัง น่าเชื่อถือ
2. Formal vs. casual
เป็นเรื่องของสำนวนการเขียนที่แตกต่างกันระหว่าง “ทางการ” กับ “ไม่เป็นทางการ” ซึ่งอย่างแรกจะทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือและสุภาพ ส่วนอย่างหลังจะรู้สึกถึงความเป็นกันเองมากกว่า และทำให้เนื้อหาอ่านง่ายขึ้น
3. Respectful vs. irreverent
คู่นี้จะเป็นเรื่องของการแสดงถึง “ความอ่อนน้อม” แบบแรกจะแสดงถึงความอ่อนน้อมและให้เกียรติ แบบหลังจะมีความเป็นกันเอง เหมือนเพื่อนสนิทกัน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่ให้เกียรติหรือลบหลู่ลูกค้า เพียงแต่ต้องการแสดงบุคลิกที่เป็นกันเองมากๆ เท่านั้น
4. Enthusiastic vs. matter-of-fact
เป็นน้ำเสียงที่ “กระตือรือร้น” กับ “นิ่งๆ เน้นให้ข้อเท็จจริง” ในการบอกเล่าข้อมูลต่อลูกค้า ซึ่งแบบแรกจะตื่นเต้น มีสีสันกว่า และโน้มน้าวให้คล้อยตามได้ง่ายกว่า
รูปแบบทั้ง 4 คู่นี้อาจไม่ได้แสดงออกแบบแยกกัน แต่มักจะอยู่รวมกันในบริบทเดียว เช่น แบรนด์ที่ใช้น้ำเสียงสนุกสนาน มักจะใช้คำที่ไม่เป็นทางการ หรือ น้ำเสียงที่จริงจังมักจะเน้นการนำเสนอข้อมูลแบบนิ่งๆ เน้นข้อเท็จจริง เป็นต้น
นอกจากนี้ ในแง่ของการแสดงอารมณ์ของแบรนด์ออกมา เราสามารถอ้างอิงได้จาก tone spectrum ของ Adobe Design System ซึ่งสามารถปรับใช้ได้ตามสถานการณ์ดังต่อไปนี้
Motivational
เป็นน้ำเสียงที่มองโลกในแง่บวก และต้องการกระตุ้นให้ผู้ใช้รู้สึกอยากทำอะไรบางอย่าง เช่น สมัครสมาชิก หรือสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น
Helpful
น้ำเสียงนี้จะเน้นความสุภาพ แสดงถึงความเคารพ อาจใช้กับข้อความแจ้งเตือน หรือใช้เพื่อแสดงความเกรงใจว่าจะรบกวนเวลาและความเป็นส่วนตัว
Instructive
หากต้องการแค่บอกหรืออธิบายข้อมูลบางอย่าง การใช้น้ำเสียงที่กลางๆ นิ่งๆ อาจจะเหมาะกว่า และสามารถใช้ได้บ่อย
Reassuring
เมื่อต้องการย้ำถึงข้อมูลสำคัญ การใช้น้ำเสียงที่ดูหนักแน่น ทางการ และมีความมืออาชีพ จะทำให้ผู้ใช้มั่นใจยิ่งขึ้น
Supportive
ในกรณีที่ผู้ใช้ต้องการความช่วยเหลือ การสื่อสารด้วยน้ำเสียงที่แสดงความห่วงใย และแสดงความเห็นอกเห็นใจจะทำให้พวกเขาคลายกังวลและประทับใจ ยกตัวอย่างเช่น หน้า Help Center ของ Canva ข้างล่างนี้
จะเห็นว่าพวกเขาเลือกใช้คำถามว่า “How can we help?” แทนที่จะบอกแบบเรียบๆ ว่าหน้านี้คือ “ศูนย์ให้ความช่วยเหลือ” แถมยังมีคำแนะนำในแถบพิมพ์คำค้นหาพร้อมหัวข้อยอดนิยมให้ด้วย
ประโยชน์ของ tone of voice ใน UX writing
ตอนนี้คงพอจะเห็นภาพแล้วว่า tone of voice คืออะไร คุณอาจจะมีคำถามว่ามันมีประโยชน์อะไรบ้างในการทำ UX writing เราสามารถแบ่งออกเป็นประโยชน์หลักๆ ได้ดังนี้
สะท้อนตัวตนของแบรนด์ ทำให้ผู้ใช้จดจำได้
ข้อแรกของประโยชน์จากการใช้ tone of voice ในการสื่อสารคือ การแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ออกมาในถ้อยคำที่เลือกใช้ เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกได้ว่าแบรนด์มีบุคลิกแบบไหน และจดจำได้ง่ายขึ้น
ทำให้แบรนด์โดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่ง
การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดได้นั้น สิ่งสำคัญคือต้องแตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้แบรนด์มีความโดดเด่น และทำให้คนหันมาสนใจมากขึ้น เมื่อผู้ใช้ได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่แตกต่างขณะใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ ก็จะเกิดภาพจำที่ดีๆ และประทับใจในตัวตนของแบรนด์
แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ผู้ใช้รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
ไม่ว่า tone of voice ที่แบรนด์เลือกใช้จะเป็นแบบไหนก็ทำให้แบรนด์สื่อสารได้อย่างเป็นธรรมชาติ มีความเป็นมนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจมากขึ้น ไม่รู้สึกเย็นชาเป็นหุ่นยนต์จนเกินไป ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเหมือนกำลังสื่อสารกับคนด้วยกัน จึงรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้มากขึ้น และยังเสริมให้สื่อสารในประเด็นที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น
ในแอปฯ Monday เมื่อกล่องข้อความว่าง ระบบจะแสดงข้อความนี้แค่เพียงเพื่อบอกเราว่า “กล่องข้อความว่างอยู่นะ ถ้ามีอะไรอัปเดตจะบอกอีกที” เป็นการแสดงถึงเจตนาในการให้ข้อมูลที่ชัดเจน แถมด้วยการ high five กับผู้ใช้เพื่อเพิ่มความเป็นกันเอง ซึ่งจริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องทำแบบนี้ก็ได้ แต่แบรนด์เลือกสื่อสารด้วยวิธีดังกล่าวเพื่อให้รู้สึกถึงบุคลิกของแบรนด์
เทคนิคการใช้ tone of voice ใน UX writing
หลังจากที่เข้าใจถึงประโยชน์ของ tone of voice กันแล้ว ทีนี้มาถึงเรื่องที่ท้าทายที่สุดกัน นั่นก็คือการนำไปใช้งานจริงในการทำ UX writing ซึ่งมีขั้นตอนดังนี้
1. กำหนด core value ของแบรนด์ก่อน
ที่เราต้องเริ่มจากการกำหนดสิ่งที่เป็น core value หรือ ค่านิยมองค์กร กันก่อน ก็เพราะว่าเป็นรากฐานสำคัญในการนำมากำหนดตัวตนของแบรนด์ เมื่อเรารู้แล้วว่าเป้าหมายที่ธุรกิจของเราต้องการคืออะไร อยากสร้างคุณค่าอะไรให้ลูกค้าบ้าง ก็สามารถออกแบบแบรนด์ให้มีบุคลิกที่สอดคล้องกันได้ ซึ่งจะนำไปสู่ขั้นตอนต่อไป
2. เลือก tone of voice ที่เหมาะกับแบรนด์
หลังจากที่สรุปตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจนแล้ว ก็จะทำให้คุณสามารถเลือกน้ำเสียงที่เหมาะสมกับแบรนด์ได้ไม่ยาก แต่หากยังไม่แน่ใจว่าควรเลือกแบบไหน ขั้นตอนต่อไปอาจช่วยได้
3. ศึกษากลุ่มเป้าหมาย
ลำพังการได้ข้อสรุปว่าแบรนด์ควรใช้ tone of voice แบบไหนนั้นยังไม่เพียงพอ คุณต้องทำ UX research เพื่อศึกษาให้ลึกลงไปว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์(ซึ่งจะกลายมาเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ)เป็นคนแบบไหน ชอบอะไร ใช้ภาษาแบบไหน และอยู่บนแพลตฟอร์มอะไรบ้าง เพื่อให้สามารถเลือกถ้อยคำที่จะใช้สื่อสารภายใต้กรอบของ tone of voice นั้นๆ ได้อย่างลงตัวมากยิ่งขึ้น
4. ร่าง content style guide
เมื่อที่ได้ข้อมูลมาเพียงพอแล้ว ก็ถึงเวลาสร้าง content style guide สิ่งนี้จะบรรจุข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดตั้งแต่บุคลิกของแบรนด์ สไตล์การสื่อสาร รวมถึงถ้อยคำที่ควรใช้และไม่ควรใช้ เพื่อเป็นคู่มือให้ UX writer ทำงานได้ง่ายขึ้นในภายหลัง ยิ่งเนื้อหาละเอียดก็ยิ่งช่วยให้เลือกใช้คำได้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น
5. ช่วยกันเช็ก content style guide กับทุกคนในทีม
ก่อนจะนำ content style guide ไปใช้งานจริง ทางที่ดีควรเช็กกับทีมงานให้แน่ใจก่อนว่าเหมาะสมกับแบรนด์จริงๆ และทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าดีแล้ว อาจจะจัดเวิร์กช็อปหรือจัดอบรมให้ทีมงานเพื่อให้มั่นใจว่าคนในทีมเข้าใจและสามารถนำแนวทางที่ว่าไปใช้งานได้
6. ใช้งานจริงในทุกแพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ
หาก content style guide พร้อมใช้งานแล้ว ก็สามารถส่งข้อมูลให้กับ UX writer ที่รับผิดชอบได้ และอย่าลืมว่าต้องใช้ในทุกแพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้การสื่อสารทุกครั้งในทุกช่องทางสอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์
อย่างไรก็ตาม น้ำเสียงที่เลือกใช้นั้นไม่ได้ตายตัวเสมอไป เพราะต้องปรับให้เข้ากับสถานการณ์ด้วย เช่น ในสถานการณ์ทั่วไป คุณอาจใช้น้ำเสียงที่สนุกสนาน เป็นกันเอง แต่หากเป็นการแจ้งข้อมูลสำคัญให้ เช่น การแจ้งเตือนเกี่ยวกับความปลอดภัย หรือแจ้งสรุปยอดสั่งซื้อ ควรใช้น้ำเสียงที่จริงจัง และเป็นทางการมากขึ้น เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกได้ว่าเป็นข้อมูลจริง เชื่อถือได้
ให้ Morphosis ช่วยสร้างสรรค์ tone of voice ที่เหมาะกับแบรนด์คุณ
จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนด้วย tone of voice ใน UX writing นั้นไม่ยากอย่างที่คิด เพียงทำความเข้าใจแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อจะได้เลือกน้ำเสียงและถ้อยคำที่มาใช้สื่อสารได้อย่างเหมาะสม แต่ถ้าคุณต้องการตัวช่วย สามารถปรึกษา Morphosis เอเจนซีที่เชี่ยวชาญด้านการให้บริการ UX writing ได้ หากยังไม่มั่นใจว่าควรทำอย่างไร เราพร้อมให้คำปรึกษาเบื้องต้นแก่คุณฟรี
